穩(wěn)居國(guó)貨美妝領(lǐng)軍品牌地位的珀萊雅，是如何布局全域的？

在美妝行業(yè)中，一直流行著一個(gè)“萬(wàn)能法則”：5000篇精心策劃的種草筆記，配合2000次KOL的問(wèn)答互動(dòng)，再加上頭部帶貨主播的鼎力推薦，便能成功孵化一個(gè)新興品牌。然而，隨著品牌種草成本提升、電商平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及超頭部主播面臨流量瓶頸，這一等式的左邊變量越來(lái)越多，同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)穩(wěn)固市場(chǎng)的品牌而言，等式右側(cè)所代表的不再是簡(jiǎn)單的品牌建立，而是持續(xù)的增長(zhǎng)。那么，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，是否存在著一個(gè)全新的“萬(wàn)能法則”來(lái)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)目標(biāo)？

當(dāng)我們探尋這一問(wèn)題的答案時(shí)，珀萊雅無(wú)疑是一個(gè)必備的分析案例。自2017年成功上市以來(lái)，珀萊雅不僅在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，更在2023年達(dá)到了近五年來(lái)營(yíng)收的最高增速，相較于2020年幾乎高出一倍。

特別值得一提的是，珀萊雅單品牌的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了從2022年的50億級(jí)別躍升至70億級(jí)別，穩(wěn)固了其國(guó)貨美妝領(lǐng)軍品牌的地位。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，珀萊雅已成為首個(gè)營(yíng)收接近90億的國(guó)貨美妝上市公司，并有望在今年突破百億大關(guān)。

那么，珀萊雅是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持持續(xù)增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利的呢？其實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的全域布局策略又是什么？本篇文章，我們將以珀萊雅為案例，深入探討美妝品牌如何布局全域，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，以總結(jié)出能夠推動(dòng)美妝品牌持續(xù)增長(zhǎng)的新法則。

一、珀萊雅全域策略拆解

渠道升級(jí)和產(chǎn)品營(yíng)銷是珀萊雅實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，而渠道布局和產(chǎn)品營(yíng)銷都涵蓋在了全域經(jīng)營(yíng)的范疇中。所以，接下來(lái)，我們將按照人、場(chǎng)、貨對(duì)珀萊雅的全域經(jīng)營(yíng)進(jìn)行拆解。

1、人：客群年輕化和會(huì)員運(yùn)營(yíng)一體化

（1）客群年輕化

隨著電商平臺(tái)的布局和全域觸達(dá)，珀萊雅的客群已經(jīng)拓展至1-6線城市，一二線甚至占比過(guò)半，年齡分布也是越來(lái)越年輕化，根據(jù)近兩年的百度指數(shù)顯示，珀萊雅在全網(wǎng)的受眾群體中20-30歲的消費(fèi)者占比最多，已經(jīng)接近50%。

（2）全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系

珀萊雅整合了線上線下各平臺(tái)數(shù)據(jù)，搭建完整的全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系，與用戶建立更多連接。在公眾號(hào)、小程序、店鋪均布局多個(gè)觸點(diǎn)，通過(guò)會(huì)員權(quán)益、加贈(zèng)禮等鉤子，吸引用戶注冊(cè)會(huì)員入會(huì)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化管理。

此外，珀萊雅也打通了公私域的會(huì)員數(shù)據(jù)、等級(jí)及權(quán)益。例如，用戶在天貓下單產(chǎn)生的積分、等級(jí)增長(zhǎng)，在公眾號(hào)中可同享，不僅為私域賦能，同時(shí)也將復(fù)購(gòu)用戶回流至店鋪，提升了會(huì)員體驗(yàn)與價(jià)值。

2、場(chǎng)：全渠道種草推廣

（1）線上平臺(tái)

珀萊雅在微博、微信、小紅書(shū)、抖音、豆瓣、bilibili、知乎等全平臺(tái)投放品牌TVC，通過(guò)全平臺(tái)的矩陣聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了全渠道種草，并且構(gòu)建了一個(gè)完整的傳播鏈路，**限度地覆蓋到了不同圈層的人群，多方位進(jìn)行人群心智的滲透。珀萊雅自有媒體的布局主要是小紅書(shū)、抖音、微信生態(tài)等，每個(gè)平臺(tái)都搭建了媒體賬號(hào)矩陣。

（a）小紅書(shū)

通過(guò)與KOL的深入溝通，珀萊雅率先察覺(jué)到了早C晚A的護(hù)膚風(fēng)潮，并適時(shí)推出早C晚A雙抗系列，并與小紅書(shū)緊密合作，根據(jù)用戶反饋精心篩選內(nèi)容，使用「漏斗模型」打造真爆文，輸出數(shù)百篇精品種草筆記，覆蓋多元類型和場(chǎng)景。

在此基礎(chǔ)上，珀萊雅篩選出互動(dòng)率和回搜率較高的精品筆記作為潛力爆文加推，并對(duì)具有高點(diǎn)擊率的超頭部爆文進(jìn)行持續(xù)加推，打造爆品。在2021年底，珀萊雅已經(jīng)搶占了小紅書(shū)“早C晚A”賽道的用戶心智。

（b）抖音

在抖音剛殺入電商賽道時(shí)，珀萊雅率先成為在抖音直播帶貨的品牌，開(kāi)啟自播、深度綁定KOL，更是頻頻出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播直播間。

為了降低對(duì)直播達(dá)人的依賴，，珀萊雅還先后投資了杭州萬(wàn)言、熊客傳媒等專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)線上直播的掌控力，提升自播的比例。

（c）微信生態(tài)

公眾號(hào)：差異化矩陣布局

珀萊雅打造了公眾號(hào)矩陣，包括珀萊雅PROYA、珀萊雅文化、珀萊雅股份以及珀萊雅官方會(huì)員Club。其中每個(gè)賬號(hào)針對(duì)不同類型的用戶屬性打造不同私域場(chǎng)，打造不同的私域IP形象，對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)更細(xì)致的分層管理。不同賬戶發(fā)布的內(nèi)容也各有側(cè)重點(diǎn)，但目的都是為了留存、轉(zhuǎn)化用戶。

以【珀萊雅PROYA】為例，賬號(hào)以新品宣傳、活動(dòng)信息、節(jié)日策略、品牌價(jià)值觀內(nèi)容輸出等為主，菜單欄除了提供了官方小程序商城、會(huì)員中心、社群等入口外，還有各種福利活動(dòng)以及囤貨攻略等?！剧耆R雅文化】則主要以企業(yè)的價(jià)值觀內(nèi)容輸出為主，有助于建立品牌企業(yè)形象。而【珀萊雅官方會(huì)員Club】就是珀萊雅會(huì)員的聚集地，主要內(nèi)容為品牌最新優(yōu)惠、會(huì)員積分、明星產(chǎn)品，同時(shí)提供會(huì)員服務(wù)等。

小程序：第二官網(wǎng)

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，小程序一般都是用戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)和私域成交陣地。珀萊雅將小程序當(dāng)作第二官網(wǎng)，起到的是承載品牌在微信生態(tài)的用戶心智和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的作用。

社群：傳遞品牌溫度

珀萊雅公眾號(hào)在歡迎語(yǔ)和菜單欄中都設(shè)置了社群入口。珀萊雅的歡迎語(yǔ)中除了私域入口以及相關(guān)的優(yōu)惠信息之外，還有體現(xiàn)品牌價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感的話術(shù)。在提供福利的同時(shí)，社群也擔(dān)任著傳遞品牌溫度的價(jià)值。

珀萊雅社群有固定板塊的內(nèi)容，包括促銷信息、產(chǎn)品宣傳、寵粉活動(dòng)、每日抽獎(jiǎng)等。除此之外，珀萊雅的客服人員還會(huì)積極回答用戶的提問(wèn)，給出相應(yīng)的護(hù)膚建議，所以社群的整體留存率、活躍度較高。

視頻號(hào)：聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)

珀萊雅在視頻號(hào)的布局選擇了“達(dá)播+自播”結(jié)合的方式。在3.8大促期間，珀萊雅與視頻號(hào)頭部達(dá)人合作推出專場(chǎng)直播，持續(xù)提升在視頻號(hào)內(nèi)的影響力。

與在抖音上的布局不同的是，目前珀萊雅只是將視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)的公私域聯(lián)動(dòng)的一個(gè)工具，探索與生態(tài)聯(lián)動(dòng)的玩法，而非單純定位為“直播電商”。就目前的情況來(lái)看，珀萊雅在視頻號(hào)內(nèi)自播的頻率比較低，賬號(hào)主要還是側(cè)重于建立品牌與用戶之間的信任上。

（2）線下場(chǎng)：分眾廣告投放

珀萊雅從“三八婦女節(jié)”開(kāi)始投放***線下廣告，全面助推早C晚A雙抗系列引爆市場(chǎng)，形成更大的社會(huì)熱潮。2023年，珀萊雅則將品牌核心理念聚焦到了“肌膚的科學(xué)之選”，在線上種草，線下廣告引爆，還將所觸達(dá)的人群與天貓數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

3、大單品策略+數(shù)字化營(yíng)銷

在產(chǎn)品方面，珀萊雅堅(jiān)持“大單品”策略，珀萊雅的大單品策略是從2019年開(kāi)始的，主要集中在精華這個(gè)品類上，有節(jié)制地逐年推出精品大單品，例如雙抗精華、紅寶石精華、源力修護(hù)精華、能量系列等。盡管單品數(shù)量不高，卻可以根據(jù)功效進(jìn)行搭配，形成不同的SKU組合。

大單品策略背后，是全域數(shù)字化信息系統(tǒng)作為支撐。在2019年，珀萊雅內(nèi)部啟動(dòng)了“全域數(shù)字化信息系統(tǒng)”。該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、企業(yè)資源、社交會(huì)員、電商等18個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)的打通，是一個(gè)覆蓋業(yè)務(wù)、渠道和產(chǎn)品的中臺(tái)體系，包括了整合各方數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)和提供營(yíng)銷策略的業(yè)務(wù)中臺(tái)兩個(gè)部分。

二、珀萊雅持續(xù)增長(zhǎng)的“萬(wàn)能公式”：內(nèi)容X社交X商業(yè)化

在拆解完珀萊雅的全域布局之后，結(jié)合珀萊雅近些年的營(yíng)銷策略，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)可以用內(nèi)容X社交X商業(yè)化的增長(zhǎng)飛輪作為珀萊雅持續(xù)增長(zhǎng)的“萬(wàn)能公式”。

1、內(nèi)容：打造全方位的內(nèi)容觸點(diǎn)

珀萊雅通過(guò)在各大內(nèi)容平臺(tái)建立起品牌自有矩陣賬號(hào)的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者觸點(diǎn)，強(qiáng)化自營(yíng)能力同時(shí)優(yōu)化利潤(rùn)率。對(duì)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，劇情、熱點(diǎn)、內(nèi)容型直播間和品牌主題內(nèi)容，是推動(dòng)生意增長(zhǎng)的四大關(guān)鍵內(nèi)容。珀萊雅恰恰在這四個(gè)方面都有布局。

以品牌主題內(nèi)容為例，珀萊雅品牌每年都會(huì)聚焦「性別平等」「愛(ài)與親密關(guān)系」「心理健康」「青春與成長(zhǎng)」等多個(gè)熱門(mén)主題，在婦女節(jié)、開(kāi)學(xué)季、母親節(jié)等節(jié)日發(fā)布內(nèi)容短片，“力挺”女性客戶，持續(xù)輸出品牌的價(jià)值觀。

當(dāng)前，劇情種草已經(jīng)成為美妝品牌投放大筆預(yù)算的新紅利場(chǎng)域。珀萊雅贊助和定制了多部短劇，例如去年雙十一期間贊助的短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》，上線首周就登上抖音短劇最熱榜TOP1。每集都有珀萊雅的品牌露出和主角的口播，一集下來(lái)軟廣時(shí)間可以占到十幾秒。

2、社交：打造KOC社交分享的種草機(jī)制

說(shuō)起社交玩法，珀萊雅可以說(shuō)是最早通過(guò)小紅書(shū)KOC種草來(lái)實(shí)現(xiàn)“大單品策略”的美妝品牌，從最初的“早C晚A”到護(hù)膚“ABC公式”，實(shí)現(xiàn)了雙抗精華和紅寶石精華、源力精華三大單品的心智滲透，并通過(guò)投放KOC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人群破圈。

在內(nèi)容X社交的玩法上，今年五一期間，珀萊雅「無(wú)限空間」快閃店持續(xù)強(qiáng)化“早C晚A”護(hù)膚概念，從流行的社交潮流中汲取靈感，結(jié)合不同的社交人格屬性和品牌，打造了兩條不同屬性的體驗(yàn)路線。同時(shí)，珀萊雅還設(shè)置了「新生」兌換站，參與者可通過(guò)發(fā)布小紅書(shū)筆記，參與話題討論，兌換珀萊雅與「物與再生」的聯(lián)名禮品。

3、商業(yè)化：組合拳營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)多鏈路變現(xiàn)

過(guò)去幾年，在“全渠道種草+直播帶貨+天貓承接流量”這一套營(yíng)銷組合拳下，不少國(guó)貨美妝品牌崛起，也成就了珀萊雅的快速發(fā)展。2023年，珀萊雅線上渠道營(yíng)收82.74億元，同比增長(zhǎng)42.96%，占總收入的93.07%。此外，珀萊雅在去年雙十一同時(shí)問(wèn)鼎天貓美妝、抖音美妝、京東國(guó)貨美妝榜單。

基于微信生態(tài)打造的小程序商城，作為珀萊雅私域成交地，以更接近微信原生體驗(yàn)的形式，讓品牌可以更好地觸達(dá)用戶，為拉新后提升用戶留存節(jié)點(diǎn)，帶來(lái)更多品牌粘性，其主要目標(biāo)還是導(dǎo)向用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和提高復(fù)購(gòu)。

當(dāng)前，短劇無(wú)疑已經(jīng)成為的撬動(dòng)美妝品牌營(yíng)銷的新杠桿，“短劇+直播變現(xiàn)”成為美妝品牌實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的新途徑。配合內(nèi)容營(yíng)銷，珀萊雅在抖音短劇上設(shè)計(jì)了變現(xiàn)的閉環(huán)鏈路，在視頻底部點(diǎn)擊進(jìn)入短劇話題，主頁(yè)上端放置跳轉(zhuǎn)路徑，下拉即可進(jìn)入珀萊雅旗艦店的官方直播間。

以上就是珀萊雅的全域布局策略拆解以及美妝行業(yè)新增長(zhǎng)法則的相關(guān)內(nèi)容了，希望能為你的品牌全域持續(xù)增長(zhǎng)提供幫助。北京明志圖遠(yuǎn)一直致力于為各行各業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)提供方案，助力各行業(yè)有效提升運(yùn)營(yíng)效率，更好地對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化管理。想要了解更多行業(yè)方案，可掃描下方二維碼與我們聯(lián)系，期待與您共同分享和探討私域運(yùn)營(yíng)的更多精彩內(nèi)容。

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