國貨香氛品牌觀夏，不做淘寶如何僅憑私域達(dá)成復(fù)購60%、年收破億的？

2019年，觀夏To Summer這個(gè)富有東方人文藝術(shù)氣息的國產(chǎn)香氛品牌在北京三里屯太古里火爆起來，引領(lǐng)了一股東方香氛的風(fēng)潮。在產(chǎn)品上市的**天，就達(dá)成了成交1000件的好成績，在沒有任何推廣的情況下，首發(fā)的公眾號(hào)推文在朋友圈迅速傳播，閱讀量高達(dá)6萬。

至于觀夏的線上銷售渠道，在很長一段時(shí)間里，只通過微信小程序和小紅書兩個(gè)渠道，2022年才在天貓開店。據(jù)增長星球估計(jì)，僅憑小程序商城，觀夏在2021年的GMV就已經(jīng)過億。

在私域運(yùn)營方面，觀夏僅通過公眾號(hào)和企微客服與用戶溝通，但公眾號(hào)的訂閱量已經(jīng)突破百萬，每篇文章的平均閱讀量接近10萬，復(fù)購率超過60%。今天，我們將為大家剖析觀夏的私域運(yùn)營策略，探尋它的優(yōu)勢和特點(diǎn)所在。

一、多平臺(tái)觸點(diǎn)豐富，快速引流至私域

觀夏進(jìn)行全渠道引流，在公域平臺(tái)，選擇了品牌目標(biāo)群體聚集的抖音、小紅書、微博。在私域渠道，搭建了以公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、社群為核心的私域矩陣。實(shí)現(xiàn)了公域、私域的相互引流轉(zhuǎn)化并助力品牌擴(kuò)大聲量。

1. 私域渠道

觀夏最重點(diǎn)打造的引流渠道就是公眾號(hào)。觀夏的公眾號(hào)以類似時(shí)尚雜志的定位，具有設(shè)計(jì)感的排版，以及偏文藝的文風(fēng)，融入「故事性」元素，從而吸引大量讀者。目前，觀夏的公眾號(hào)平均閱讀量超過10萬，是品牌推廣引流的關(guān)鍵途徑。

并且關(guān)注「觀夏」公眾號(hào)后，自動(dòng)歡迎語中介紹品牌特性、福利活動(dòng)并附帶小程序鏈接。用戶進(jìn)入小程序后，**時(shí)間引導(dǎo)用戶注冊成為品牌會(huì)員，沉淀至私域流量池。除了成為會(huì)員，在公眾號(hào)菜單欄也設(shè)置了掃碼添加企微的入口，以成為觀夏體驗(yàn)官為引導(dǎo)。

在小程序中也可以找到觀夏企微引流的觸點(diǎn)。在小程序的“我的”頁面底部放置了公眾號(hào)入口，通過公眾號(hào)添加企微，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了相互引流，使用戶在購買的同時(shí)了解觀夏想要傳播的品牌價(jià)值和故事，提升用戶粘性。

2. 公域平臺(tái)

觀夏選擇屬于微信生態(tài)矩陣中的視頻號(hào)來進(jìn)行品牌故事宣傳、產(chǎn)品推廣等，首頁直接放置公眾號(hào)、小程序旗艦店引流的觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入私域。

在小紅書、微博和抖音三大平臺(tái)都設(shè)有賬號(hào)，并且根據(jù)平臺(tái)規(guī)則發(fā)布不同形式的內(nèi)容。例如小紅書更多偏向于分享類內(nèi)容，品牌活動(dòng)、產(chǎn)品種草等，通過不同博主的分享提升品牌的曝光度；抖音以產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳為主，開了店鋪方便用戶被安利后直接購物，減短了轉(zhuǎn)化路徑；微博多是分享有獎(jiǎng)互動(dòng)等福利活動(dòng)，合理利用粉絲群的觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶成為品牌粉絲。

二、精細(xì)化打造IP，與用戶產(chǎn)生情感共鳴

在私域內(nèi)與用戶直接接觸的企微賬號(hào)，觀夏也精心的打造了屬于自己品牌的IP。定位為福利官，會(huì)不定期通知用戶品牌最新活動(dòng)，以及日常問題的解答。

觀夏在晚上7點(diǎn)這個(gè)固定的時(shí)間發(fā)布朋友圈，主要為福利活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等。時(shí)間選在用戶休息的時(shí)候，把握用戶享受生活的心里，更好的與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

三、頻繁促活營銷活動(dòng)，提升用戶粘性

促活是整個(gè)用戶運(yùn)營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的運(yùn)營轉(zhuǎn)化。觀夏則選擇了最常規(guī)的營銷活動(dòng)，通過不同主題、不同形式的營銷活動(dòng)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。

在公眾號(hào)內(nèi)，頻繁推出福利活動(dòng)，通過留言即可參與。例如文末留言，隨機(jī)抽取3人獲得白松系列瓷香酒。促使用戶參與互動(dòng)，提升用戶活躍度。在小紅書平臺(tái)上則是引導(dǎo)用戶發(fā)布帶話題的筆記，提升品牌的曝光度，吸納更多的用戶。

四、成熟的會(huì)員積分體系，提升用戶價(jià)值

觀夏在小程序建立了完善的成長會(huì)員體系，將會(huì)員分為了5個(gè)等級(jí)：觀夏會(huì)員、觀夏資深會(huì)員、觀夏核心會(huì)員、觀夏白金會(huì)員、觀夏黑金會(huì)員，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。具體權(quán)益包括積分兌換、生日特權(quán)等。值得一提的是，觀夏白金會(huì)員以上等級(jí)可受邀參加品牌線下活動(dòng)。

除了成長會(huì)員外，觀夏也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、購物等方式獲取積分。積分可用于兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券，此外，還可以積分抽獎(jiǎng)，獲得品牌定制產(chǎn)品。可以說，觀夏的積分用途還是比較豐富的，可以有效提升用戶價(jià)值感，刺激用戶復(fù)購。

總結(jié)：

觀夏在眾多渠道中，提早避開跟電商渠道和線下大渠道做競爭，選擇在私域中完成用戶的積累、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的交易閉環(huán)，抓住了以產(chǎn)品即內(nèi)容、體驗(yàn)即內(nèi)容的用戶情緒價(jià)值，帶給消費(fèi)者不同于以往品牌的情感體驗(yàn)，從產(chǎn)品的故事和場景氛圍入手，能夠提升產(chǎn)品的溢價(jià)，在內(nèi)卷時(shí)代提升產(chǎn)品的競爭力和消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

北京明志圖遠(yuǎn)致力于為金融、教育、門店零售、電商、酒店旅游等多個(gè)行業(yè)提供私域運(yùn)營解決方案，解決行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)私域成本的降低，運(yùn)營效率的提升，促成企業(yè)的業(yè)務(wù)持續(xù)增長，歡迎咨詢~

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