盒馬正式啟動年貨節(jié)！新零售業(yè)盒馬鮮生如何通過私域運營使單客復(fù)購率提升45%？

受“今年除夕不放假”、“返鄉(xiāng)過年”等多重因素影響，人們對年夜飯的需求也發(fā)生了變化，便捷、可寄送成為主要考慮方向。多方數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)線下的年夜飯預(yù)定已呈現(xiàn)“爆單”趨勢，半成品菜依然會成為今年除夕餐桌的主力。

盒馬調(diào)研用戶發(fā)現(xiàn)，有64%的用戶將返鄉(xiāng)過年、5%的用戶計劃旅行過年。為了讓大家可以輕裝應(yīng)對即將到來的春節(jié)，盒馬鮮生于1月8日正式啟動“年貨節(jié)”，并推出“年菜先到家”的包郵配套服務(wù)。

相信很多人對盒馬鮮生并不陌生，它是一家集超市、餐館、菜市場于一身的生鮮配送新零售超市。作為國內(nèi)首家新零售商超，盒馬鮮生**的特點就是以高科技、人性化的方式，為顧客提供一種全新的“一站式體驗”。

盒馬鮮生于2021年切入私域賽道，起初也遇到引流精準(zhǔn)度低、人效低、運營困難等問題，經(jīng)過調(diào)整優(yōu)化，建立了“線上+線下+物流”的新零售形式，打造自己的私域流量池。僅用1年沉淀超100w高質(zhì)量用戶，單客復(fù)購率提升45%。那么，盒馬鮮生是如何打造自己的私域流量池，大幅提升單客復(fù)購率的？又有哪些可以借鑒的私域運營策略呢？

一、多渠道引流，沉淀精準(zhǔn)用戶

盒馬鮮生將線上與線下業(yè)務(wù)融合，消費者可以通過手機(jī)APP線上下單，享受送貨上門的服務(wù)，也可以到線下門店購買商品。作為商超，盒馬鮮生擁有大量線下門店直接接觸用戶。盒馬鮮生會在宣傳物料中，放置社群福利的引導(dǎo)文案和LBS活碼，配合員工引導(dǎo)，使大部分顧客掃碼添加企微。

盒馬鮮生還會引導(dǎo)線下顧客利用盒馬鮮生的自主APP線上下單，指導(dǎo)離店的顧客在線訂購。這樣后臺除了記錄消費者的姓名、身份、地址等信息外，還會建立一套長期的消費檔案，真正實現(xiàn)用戶沉淀。會員是最精準(zhǔn)的流量，盒馬鮮生的自主App上存有大量會員手機(jī)號碼。盒馬鮮生利用線索向已購的用戶發(fā)起好友申請，引導(dǎo)至社群中進(jìn)行統(tǒng)一管理運營。

二、形成用戶畫像，分層承接好友

盒馬鮮生通過線上線下各個渠道將顧客導(dǎo)入私域池后，使用自動歡迎語告知用戶私域利益點，并引導(dǎo)用戶回復(fù)所在區(qū)域，為用戶發(fā)送該區(qū)門店列表，同時將用戶拉入該區(qū)門店專屬社群進(jìn)行個性化運營。

由于商超品類眾多，顧客群體多元，日常需求也不同，盒馬鮮生會根據(jù)用戶屬性、消費行為、需求等信息，補充用戶標(biāo)簽，不斷細(xì)化用戶畫像，并根據(jù)畫像進(jìn)行針對性推送運營。

三、提升用戶信任，促成轉(zhuǎn)化復(fù)購

盒馬鮮生在打造用戶私域社群活躍和塑造信任感方面也是別具一格。首先在IP打造上，盒馬鮮生將IP分為多種角色定位，如負(fù)責(zé)活動發(fā)獎的福利官、負(fù)責(zé)解答日常問題的小助手、推送優(yōu)惠折扣的導(dǎo)購等等。并且根據(jù)用戶群體將IP形象優(yōu)化成年輕擬人化的角色，話術(shù)上貼近年輕一代的溝通習(xí)慣，拉近與用戶之間的距離。

其次在社群運營上，盒馬鮮生針對不同節(jié)點，在社群消息上設(shè)計了多種不同欄目，例如產(chǎn)品上新時的“購物返券”、“搭配買贈”；日常活躍的“有獎競猜”、“霸王餐”等趣味活動；節(jié)日促銷：“湊單滿減”等。還引入菜譜等居家生活圈內(nèi)容，在群內(nèi)發(fā)起生活話題、產(chǎn)品測評等，引導(dǎo)用戶反饋，提升社群粘性。

并且定制了社群SOP，定期觸達(dá)用戶，培養(yǎng)用戶關(guān)注社群習(xí)慣。把控觸達(dá)的時間節(jié)點，提升觸達(dá)效果，當(dāng)建立一定信任度后，盒馬鮮生會以門店導(dǎo)購直播、直播帶貨的形式促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購。

四、搭建會員體系，篩選超級用戶

在私域中，更被企業(yè)看重的是用戶的終身價值，這也是企業(yè)搭建會員體系的目的。盒馬鮮生通過付費會員、設(shè)置門檻的形式，篩選出一批超級用戶。圍繞這群用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高他們的消費頻次和金額，增加用戶黏性，拉長用戶的生命周期。

為了突出付費會員優(yōu)勢，盒馬鮮生規(guī)定付費會員可享受會員日、***菜、X會員店購物權(quán)益等福利，同時享有其他品牌異業(yè)合作的福利等。簡而言之，盒馬鮮生希望通過會員體系增加超級用戶的到店頻率，提高復(fù)購率，進(jìn)而提升整體營收。

新零售是未來消費的發(fā)展潮流，盒馬鮮生作為“新零售”時代下商業(yè)模式創(chuàng)新的“前鋒”，在私域運營上取得了一些成就，達(dá)到了預(yù)想的效果，消費者整體滿意度也較高。盒馬鮮生的線上及線下消費體驗、會員建設(shè)、社群運營等方面，都有值得學(xué)習(xí)的地方。

北京明志圖遠(yuǎn)致力于為金融、教育、門店零售、電商、酒店旅游等多個行業(yè)提供私域運營解決方案，解決行業(yè)痛點，實現(xiàn)私域成本的降低，運營效率的提升，促成企業(yè)的業(yè)務(wù)持續(xù)增長，歡迎咨詢~

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