1年私域GMV突破3億！波司登的私域運(yùn)營秘籍大揭秘

近日，波司登因一則新聞在網(wǎng)上引發(fā)熱議。山東一網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在實(shí)體店花2000多元買的波司登羽絨服洗一次后，拆開發(fā)現(xiàn)鵝絨全碎了？波司登門店給出回應(yīng)：不是質(zhì)量問題，是清洗不當(dāng)造成的。這一事件迅速引起了一些消費(fèi)者對(duì)波司登產(chǎn)品的關(guān)注和討論，網(wǎng)友們各持己見，都有自己的判斷。

我們撇開此次事件，只看波司登這個(gè)國內(nèi)老牌羽絨服品牌，近幾年頻繁出圈，引人注目。雖然服裝行業(yè)近些年受大環(huán)境影響持續(xù)低迷，但波司登卻通過私域運(yùn)營使業(yè)務(wù)保持持續(xù)增長(zhǎng)。僅用短短7個(gè)月就擁有1500萬+私域用戶，一年的私域GMV突破3億。波司登也是目前服裝行業(yè)中**一家擁有超千萬私域用戶的品牌。那么，波司登是如何在私域賽道中領(lǐng)跑服裝行業(yè)的呢？他又有哪些秘籍呢？本篇文章帶大家一起拆解一下吧！

一、先一步布局私域，快速轉(zhuǎn)變優(yōu)化

波司登對(duì)私域的認(rèn)知比其他品牌更具有前瞻性，早在2019年11月，波司登正處于圍繞消費(fèi)者做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，就盤算了私域這步棋。

起初，波司登只想到讓門店導(dǎo)購用個(gè)人微信添加客戶，構(gòu)建了微信公眾號(hào)+小程序商城+導(dǎo)購個(gè)人微信為載體的私域。但也很快發(fā)現(xiàn)了問題，使用個(gè)人微信做私域缺乏品牌的統(tǒng)一管理，難以保證拉新拓客、裂變轉(zhuǎn)化的效果和企業(yè)客戶資源的保留。

為了總部的統(tǒng)一管理，使運(yùn)營工作更規(guī)范化，波司登轉(zhuǎn)戰(zhàn)到企業(yè)微信。波司登形成了企業(yè)微信社群+小程序+導(dǎo)購企微號(hào)的組合打法，在七個(gè)月的時(shí)間內(nèi)以1.2萬導(dǎo)購累積了1500萬私域用戶。

二、小程序+線下一體化，雙渠道拓客

小程序商城+線下門店一體化，是實(shí)體零售行業(yè)的大趨勢(shì)。波司登擁有5000多家線下門店，主要的引流獲客方式是導(dǎo)購的企微賬號(hào)，更好地建立信任與情感溝通。建立導(dǎo)購管理體系，激勵(lì)機(jī)制，讓導(dǎo)購的價(jià)值發(fā)揮到**化。

波司登注重給導(dǎo)購賦能，保證線上線下是同一體系，搭建與每家實(shí)體店相對(duì)應(yīng)一個(gè)線上小程序商城，引導(dǎo)用戶在線上下單，同時(shí)在小程序設(shè)置多個(gè)添加企微的途徑，通過福利的形式引導(dǎo)添加至私域。并且波司登已經(jīng)實(shí)現(xiàn)不僅在離店場(chǎng)景可以用小程序購物，在門店內(nèi)也能使用小程序。

波司登打通了小程序和公眾號(hào)的私域流量池。用戶關(guān)注公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)小程序，小程序中又埋入公眾號(hào)入口，兩者相互引流。并且用戶進(jìn)入小程序商城時(shí)，必須完成會(huì)員注冊(cè)，初步完成的品牌歸屬動(dòng)作。

波司登還會(huì)通過小程序裂變的方法來不斷擴(kuò)大私域流量池。波司登產(chǎn)品的季節(jié)性特征明顯，這就意味著，波司登已有用戶不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)再次復(fù)購。所以波司登還通過已有用戶進(jìn)行裂變來拓客，導(dǎo)購統(tǒng)一以福利等誘餌引導(dǎo)用戶將小程序轉(zhuǎn)發(fā)給好友，消費(fèi)者及其好友都會(huì)有各自的利益點(diǎn)，這樣能夠激勵(lì)他們?cè)俅无D(zhuǎn)發(fā)，就能產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

三、建立用戶標(biāo)簽，分層精細(xì)化運(yùn)營

波司登的戰(zhàn)略是“重后端，輕前端”。其宗旨在于讓后端數(shù)據(jù)為前端運(yùn)營賦能。首先，波司登通過數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)，分析用戶瀏覽軌跡，打上用戶標(biāo)簽，將用戶偏好反哺給企微賬號(hào)，幫助導(dǎo)購進(jìn)一步優(yōu)化工作、提升效率。同時(shí)做到用戶分層，形成精準(zhǔn)的用戶畫像，針對(duì)不同類型的用戶，波司登采取不同的運(yùn)營手段，定制個(gè)性化的方案。

例如對(duì)于消費(fèi)會(huì)員，主要提供會(huì)員升級(jí)體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)推薦高頻產(chǎn)品以刺激復(fù)購。對(duì)于未消費(fèi)會(huì)員，重點(diǎn)要引導(dǎo)完成首次下單，主推產(chǎn)品賣點(diǎn)、種草類單品、針對(duì)新客的活動(dòng)/優(yōu)惠等內(nèi)容。

四、私域社群活動(dòng)，有效留存轉(zhuǎn)化

社群在私域業(yè)態(tài)中也相當(dāng)重要，波司登在決定做私域的初期就十分清楚這一點(diǎn)。波司登借助運(yùn)營產(chǎn)品，活躍品牌社群。例如社群打卡小程序、抽獎(jiǎng)小程序、裂變游戲小程序、定時(shí)社群內(nèi)容輸出等，既能有效提高社群用戶活躍率，還能通過老客戶裂變帶來新一波私域流量。

在轉(zhuǎn)化方面，波司登主打“私域引流至門店”的轉(zhuǎn)化模式，策劃線上社群活動(dòng)吸引用戶參與并贏取積分，用戶獲得積分后到店兌換禮品，鼓勵(lì)消費(fèi)者走進(jìn)門店，大大提高轉(zhuǎn)化概率。

目前，波司登已經(jīng)擁有了3000多個(gè)社群，運(yùn)營如此龐大的社群，單靠人工效率低且成本極高，所以波司登選擇借助了第三方工具SCRM的力量來實(shí)現(xiàn)降本增效。

波司登之所以能從服務(wù)行業(yè)中逆襲出圈的秘籍，其實(shí)就是先人一步認(rèn)識(shí)到了私域的價(jià)值，提前布局，在小程序搭建、導(dǎo)購、工具、運(yùn)營等多個(gè)方面進(jìn)行了快速行動(dòng)和優(yōu)化，不斷調(diào)整找到適合自己品牌的私域運(yùn)營模式。重點(diǎn)擴(kuò)大私域流量池和進(jìn)行用戶留存轉(zhuǎn)化，從而獲得用戶裂變與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。更多的行業(yè)私域運(yùn)營方案，掃碼添加專屬客服***取。

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