老客流失率降至10%，賦能美妝私域用戶帶來新增量的三重策略

化妝品，作為女性的日常必需品，其所蘊(yùn)含的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。從消費(fèi)層面觀察，化妝品行業(yè)的產(chǎn)品大多呈現(xiàn)出高頻率購(gòu)買和高客戶單價(jià)的特性，這天然賦予了其私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)越條件。然而，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量與特性往往成為決定性因素，而非品牌本身。

要在化妝品私域市場(chǎng)中脫穎而出，對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的精準(zhǔn)把握顯得尤為重要。例如，通過加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)品類和產(chǎn)品進(jìn)行差異化布局；通過精準(zhǔn)鎖定特定用戶群體；通過不斷創(chuàng)新符合市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求的新品，從而在細(xì)分市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)。

此外，如何激活從公域?qū)胨接虻?/span>存量用戶，如何使私域用戶成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是我們必須深入探討的話題。本文將以懶人家族為例，深入剖析其在化妝品領(lǐng)域的全渠道增長(zhǎng)策略，探討其如何進(jìn)行私域存量激活與公域增量拓展？

一、從全局出發(fā)：敏銳地抓住用戶的關(guān)鍵點(diǎn)

懶人家族主要聚焦于線下門店、天貓以及抖音等多元化渠道，以35至45歲的成熟消費(fèi)者為主要目標(biāo)群體，定位于中高客單價(jià)市場(chǎng)。在策略上，他們注重精準(zhǔn)觸達(dá)和分層式運(yùn)營(yíng)，運(yùn)用RFM模型來提升用戶價(jià)值。

懶人家族采取以服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品，以彩妝帶動(dòng)護(hù)膚品的銷售策略，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。在公域，他們采用顧問式服務(wù)，引導(dǎo)客戶從公域進(jìn)入私域，進(jìn)行深度售后維護(hù)，并通過內(nèi)容營(yíng)銷等方式，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)和黏性。

過去三年的疫情使得消費(fèi)者逐漸形成了私域購(gòu)物的習(xí)慣，這對(duì)懶人家族來說，意味著需要更加深入地整合導(dǎo)購(gòu)與客服的服務(wù)模式。他們通過策劃富有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，結(jié)合私域和線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品講解和豐富的內(nèi)容，推動(dòng)新品和老品在小程序、朋友圈、企業(yè)微信等渠道的廣泛傳播。

化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且內(nèi)容是個(gè)重要話題。因此，懶人家族特別重視內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)施品類產(chǎn)品的差異化布局，通過細(xì)分市場(chǎng)的深度挖掘，推動(dòng)公域全渠道的銷售業(yè)績(jī)。

在產(chǎn)品策略上，懶人家族通過對(duì)單品銷量的對(duì)標(biāo)分析，重點(diǎn)關(guān)注那些銷售潛力大或之前表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，在私域和公域?qū)嵤┯嗅槍?duì)性的服務(wù)提升措施。其中，私域的存量用戶作為懶人家族的核心關(guān)注對(duì)象，他們通過精準(zhǔn)的服務(wù)和營(yíng)銷策略，持續(xù)激發(fā)其購(gòu)買潛力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

二、關(guān)鍵動(dòng)作：激活私域存量策略

懶人家族在項(xiàng)目初期即確立了一套系統(tǒng)的方法論，其核心在于精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，并利用數(shù)據(jù)分析洞察他們的產(chǎn)品需求，進(jìn)而量身打造營(yíng)銷策略?？头c導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)緊密配合，不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品推薦，還負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)員工激勵(lì)方案并測(cè)試其效果。在此過程中，特別重視關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效率。

在用戶層面，懶人家族按照客戶的貢獻(xiàn)度將客戶池劃分為四個(gè)會(huì)員層級(jí)：普卡、金卡、白金和黑金。由于白金和黑金會(huì)員具有高黏性和高消費(fèi)力，他們成為激活策略的主要目標(biāo)。同時(shí)，激活策略主要聚焦于近12個(gè)月內(nèi)的存量用戶，因?yàn)橛脩舻?/span>激活效果會(huì)隨購(gòu)買時(shí)間的延長(zhǎng)而減弱。

為了激活這些高價(jià)值用戶，懶人家族精心構(gòu)建了內(nèi)容庫(kù)和素材庫(kù)，并細(xì)致描繪了產(chǎn)品畫像，策劃了一系列促銷活動(dòng)。以生日煥活活動(dòng)為例，懶人家族設(shè)計(jì)了溫馨的生日祝福話術(shù)、短信及圖文素材，確保在關(guān)鍵時(shí)刻精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

與多數(shù)品牌僅通過發(fā)放優(yōu)惠券激活用戶不同，懶人家族直接提供價(jià)值200至400元的權(quán)益產(chǎn)品，用戶到店即可領(lǐng)取。這一創(chuàng)新策略雖可能引發(fā)用戶疑慮，但通過精心準(zhǔn)備的話術(shù)和完善的激活鏈路，懶人家族成功引導(dǎo)了大量用戶到店體驗(yàn)并增加購(gòu)買。在激活過程中，用戶的心理經(jīng)歷了從懷疑到驚訝、感謝再到信任的轉(zhuǎn)變。他們對(duì)懶人家族的權(quán)益活動(dòng)表示驚喜，并對(duì)能夠親身體驗(yàn)權(quán)益產(chǎn)品感到新奇。這種情感共鳴促進(jìn)了用戶與品牌的積極互動(dòng)，并提升了到店率。

對(duì)于無法到店的用戶，懶人家族也制定了相應(yīng)的關(guān)懷策略，確保每位用戶都能感受到品牌的溫暖。這些措施使得懶人家族的老客戶喚活率平均達(dá)到26%，最高時(shí)甚至達(dá)到44%。同時(shí)，通過加購(gòu)活動(dòng)，懶人家族進(jìn)一步促進(jìn)了用戶的二次消費(fèi)，提升了品牌收益。

在日常用戶互動(dòng)與激活過程中，懶人家族意識(shí)到過度觸達(dá)可能導(dǎo)致用戶反感。因此，他們轉(zhuǎn)而引導(dǎo)用戶主動(dòng)互動(dòng)與兌換，通過發(fā)布貼近用戶需求的朋友圈內(nèi)容，例如：肌膚問題、護(hù)膚知識(shí)等，預(yù)埋不同用戶的場(chǎng)景痛點(diǎn)，吸引用戶主動(dòng)咨詢與參與。

此外，懶人家族還優(yōu)化了導(dǎo)購(gòu)與用戶的互動(dòng)話術(shù)，使話術(shù)更加接地氣、擬人化，貼近他們的生活，避免使用過于標(biāo)準(zhǔn)化和冷硬的措辭。同時(shí)，他們尊重用戶的時(shí)間，盡量選擇用戶有空的時(shí)段進(jìn)行積極戶互動(dòng)。通過不斷的優(yōu)化，懶人家族已成功將老客流失率降低了10%。

隨著私域運(yùn)營(yíng)的不斷深入，懶人家族發(fā)現(xiàn)任何指標(biāo)都存在一個(gè)臨界點(diǎn)。為了突破這一限制，他們現(xiàn)在的私域策略更加注重精準(zhǔn)和精確，從泛人群精細(xì)化向千人千面轉(zhuǎn)變。通過深入了解用戶需求，為他們提供真正需要的產(chǎn)品，懶人家族成功避免了過度營(yíng)銷的問題，實(shí)現(xiàn)了更高效的用戶激活與留存。

三、公私域聯(lián)動(dòng)策略：公域拉新的三階段布局

私域運(yùn)營(yíng)固然重要，但忽視公域就如同失去了一條腿，難以穩(wěn)健前行。因此，懶人家族巧妙地將私域與公域相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的雙贏局面。通過公域的門店引流短視頻素材的有效分發(fā)，懶人家族不僅提升了品牌知名度，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)潛在顧客的精準(zhǔn)引流。

以懶人家族推出的精華油產(chǎn)品為例，這款在市場(chǎng)上一度銷量不佳的產(chǎn)品，在懶人家族的巧妙運(yùn)作下實(shí)現(xiàn)了70%的增長(zhǎng)奇跡。這一成就的關(guān)鍵在于懶人家族充分利用私域流量進(jìn)行全域分發(fā)，與用戶共同開發(fā)面膜產(chǎn)品。通過問卷調(diào)查深入了解用戶需求，懶人家族為用戶提供了更符合其皮膚狀況和期望的成分與功效產(chǎn)品。這種用戶共創(chuàng)的方式不僅滿足了用戶的個(gè)性化需求，還降低了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。通過全域運(yùn)營(yíng)和用戶深度互動(dòng)，懶人家族成功提升了品牌業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的雙贏。

在私域社群運(yùn)營(yíng)方面，懶人家族注重內(nèi)容的質(zhì)量與互動(dòng)性。妝造分享、護(hù)膚分享以及會(huì)員日、打卡積分等活動(dòng)成為社群的主要內(nèi)容，有效提升了用戶的參與度和忠誠(chéng)度。

同時(shí)，懶人家族在公域平臺(tái)如抖音上積極開展視頻號(hào)素材分發(fā)。起初效果并不顯著，但經(jīng)過策略的調(diào)整和優(yōu)化，這些素材如今已成為店鋪穩(wěn)定的流量來源。這些流量不僅帶來了較高的核銷率和升單率，還為私域增長(zhǎng)注入了新的活力。

從公域拉新的整個(gè)過程來看，懶人家族采取了三個(gè)關(guān)鍵步驟。首先，針對(duì)不同KOL進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，確保內(nèi)容質(zhì)量與粉絲特性的高度匹配。其次，在視頻制作方面，懶人家族注重視頻腳本的設(shè)計(jì)，力求在時(shí)長(zhǎng)、鏡頭感、視覺效果等方面達(dá)到**效果。最后，懶人家族重視評(píng)論區(qū)的互動(dòng)與維護(hù)，通過積極回應(yīng)用戶反饋，營(yíng)造活躍的社區(qū)氛圍。同時(shí)，建立交易數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，精準(zhǔn)篩選目標(biāo)用戶，提高轉(zhuǎn)化率。

通過這一系列的聯(lián)動(dòng)策略，懶人家族成功地將私域與公域相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品增長(zhǎng)和品牌提升的雙重目標(biāo)。

以上就是關(guān)于化妝品品牌——懶人家族如何進(jìn)行私域存量激活與公域增量拓展的內(nèi)容了。最后想分享一個(gè)觀點(diǎn)，盡管如今大家都在熱議智能化和標(biāo)簽化，但我堅(jiān)信，我們應(yīng)當(dāng)從復(fù)雜回歸簡(jiǎn)單。標(biāo)簽或許可以幫助我們思考，但生活的真諦卻在于摘下這些標(biāo)簽。未來的流量?jī)?yōu)勢(shì)，不在于技術(shù)的炫酷，而在于對(duì)用戶的真摯關(guān)注。只有讓用戶感受到我們的關(guān)心，才能贏得人心，而人心，才是未來真正的紅利所在。

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